McDonald's poursuivi pour des prix de franchise supposés pilotés par l'IA

McDonald’s fait face à un procès fédéral alléguant que son outil de tarification amélioré par l'IA viole les lois antitrust. La plainte, déposée dans l'Illinois, affirme que l'outil partage des données non publiques, telles que les ventes au niveau des magasins, avec des franchisés qui pourraient être en concurrence sur le même marché. Le procès soutient que cette pratique constitue un fixation algorithmique des prix.

Allégations de fixation algorithmique des prix

Le procès a été déposé au nom de Michael Thomas, un consommateur de DeKalb, dans l'Illinois. Selon le dépôt de plainte, Thomas a remarqué des différences de prix entre les magasins McDonald's près de chez lui pour sa commande habituelle d'un Quarter Pounder avec fromage, des frites et un Coke. La plainte indique que McDonald's a « conçu et déployé depuis des années sa propre plateforme de partage d'informations pour la tarification, qui s'appuie sur les données de ses millions de transactions quotidiennes pour fixer les prix du menu dans des milliers de restaurants aux États-Unis ».

Le procès affirme que le résultat est une « fixation algorithmique des prix visant des clients déjà aux abois ». Il demande au juge de certifier l'affaire en tant qu'action de groupe et cherche à obliger McDonald's à verser des dommages et intérêts au groupe. De plus, le procès cherche à empêcher McDonald's d'appliquer des accords qui restreignent la concurrence.

Réponse de McDonald's

McDonald's a rejeté les allégations. Dans un communiqué, l'entreprise a déclaré que le procès est « rempli d'inexactitudes » et qu'elle se défendrait vigoureusement. L'entreprise a souligné que les franchisés, qui possèdent et exploitent 95 % des 14 000 magasins McDonald's aux États-Unis, sont responsables des décisions de tarification.

« L'IA ne fixe pas les prix du menu dans les restaurants McDonald's – ce sont les franchisés McDonald's qui le font », a déclaré l'entreprise dans un communiqué. « Des outils optionnels sont mis à la disposition des franchisés pour les aider à prendre les meilleures décisions pour leurs entreprises et leurs clients, mais ces outils n'automatisent, ne coordonnent ni ne fixent les prix en aucune manière. »

Un porte-parole de McDonald's a déclaré à l'Associated Press que l'entreprise fournit un contexte sur les conditions du marché mais n'a pas de moyen d'influencer la tarification du menu dans un restaurant. L'entreprise a noté qu'elle utilise un outil de tarification amélioré par l'IA depuis plus d'une décennie pour déterminer les prix optimaux en fonction des ventes, de l'emplacement et des prix des concurrents.

Contexte sur la tarification et l'autonomie des franchisés

Le procès met en lumière la tension entre les orientations corporatives et l'indépendance des franchisés. Bien que McDonald's fournisse des recommandations, les franchisés ne les suivent pas toujours. Lors d'un appel téléphonique avec les investisseurs en août, le président et PDG de McDonald's, Chris Kempczinski, a déclaré que seuls 60 % de ses restaurants aux États-Unis proposaient le menu proposé par McDonald's de 10 articles pour moins de 3 dollars. « Comme vous le savez, dans notre système, ce n'est pas quelque chose que nous activons simplement en appuyant sur un interrupteur », a déclaré Kempczinski. « Cela nécessite des conversations avec les franchisés. »

Parallèlement, une enquête de Reuters a rapporté que certains propriétaires de franchises McDonald's ont été pressés par l'entreprise d'utiliser les outils de tarification par IA et d'enregistrer leurs écarts par rapport aux recommandations de l'outil. McDonald's a contesté cette caractérisation, qualifiant le rapport de Reuters de « spéculatif et mal informé ».

Pourquoi cela importe

Ce procès représente un défi juridique croissant contre l'utilisation de l'IA dans les stratégies de tarification. Selon Lindsay Owens, responsable de la thinktank Groundwork Collaborative, au moins 90 projets de loi ont été déposés à travers le pays cette année pour s'opposer à la fixation algorithmique des prix. L'affaire teste les limites des lois antitrust à une époque où les outils d'IA peuvent agréger et analyser d'énormes quantités de données concurrentielles, influant potentiellement sur les prix du marché de manière que la coordination humaine traditionnelle ne le ferait pas.

L'issue pourrait avoir des implications significatives sur la manière dont les entreprises utilisent l'IA pour optimiser la tarification au sein de réseaux de franchises indépendants, équilibrant l'efficacité avec les exigences légales en matière de fixation indépendante des prix.

Sources (en anglais)

• apnews.com: McDonald's sued over AI-enhanced pricing tool | AP News
• theguardian.com: McDonald’s sued for allegedly using AI tool to determine pricing for franchises | McDonald's | The Guardian

Traduction réalisée par IA de l’article original en anglais, vérifiée automatiquement pour dire la même chose que l’original. Les sources ont été vérifiées en anglais.