McDonald's demandada por supuesta fijación de precios mediante IA en franquicias

McDonald's enfrenta una demanda federal que alega que su herramienta de precios mejorada con IA viola las leyes antimonopolio. La queja, presentada en Illinois, afirma que la herramienta comparte datos no públicos, como las ventas a nivel de tienda, con franquicias que podrían estar compitiendo en el mismo mercado. La demanda argumenta que esta práctica constituye una fijación de precios algorítmica.

Alegatos de fijación de precios algorítmica

La demanda fue presentada en nombre de Michael Thomas, un consumidor de DeKalb, Illinois. Según el documento, Thomas notó diferencias de precios entre las tiendas de McDonald's cerca de su hogar para su pedido habitual de un Quarter Pounder con queso, papas fritas y una Coca-Cola. La queja establece que McDonald's "ha construido y durante años ha implementado su propia plataforma de intercambio de información para la fijación de precios, que se basa en datos de sus millones de transacciones diarias para establecer los precios del menú en miles de restaurantes en EE. UU."

La demanda afirma que el resultado es "fijación de precios algorítmica dirigida a clientes que ya están ajustados de presupuesto". Solicita al juez certificar el caso como una acción colectiva y busca obligar a McDonald's a pagar daños a la clase. Además, la demanda busca impedir que McDonald's haga cumplir acuerdos que restrinjan la competencia.

Respuesta de McDonald's

McDonald's ha rechazado los alegatos. En una declaración, la empresa dijo que la demanda está "llena de inexactitudes" y que se defendería enérgicamente. La empresa enfatizó que los franquiciados, que poseen y operan el 95% de las 14,000 tiendas de McDonald's en EE. UU., son responsables de las decisiones de precios.

"La IA no establece los precios del menú en los restaurantes de McDonald's, lo hacen los franquiciados de McDonald's", dijo la empresa en una declaración. "Hay herramientas opcionales disponibles para los franquiciados para ayudarlos a tomar las mejores decisiones para sus negocios y clientes, pero estas herramientas no automatizan, coordinan ni fijan los precios de ninguna manera".

Un portavoz de McDonald's dijo a The Associated Press que la empresa proporciona contexto sobre las condiciones del mercado, pero no tiene forma de afectar los precios del menú en un restaurante. La empresa señaló que ha utilizado una herramienta de precios mejorada con IA durante más de una década para determinar los precios óptimos basándose en las ventas, la ubicación y los precios de la competencia.

Contexto sobre precios y autonomía de franquicias

La demanda destaca la tensión entre la orientación corporativa y la independencia de los franquiciados. Si bien McDonald's proporciona recomendaciones, los franquiciados no siempre las siguen. Durante una llamada de conferencia con inversores en agosto, el presidente y director ejecutivo de McDonald's, Chris Kempczinski, dijo que solo el 60% de sus restaurantes en EE. UU. estaban ofreciendo el menú propuesto por McDonald's de 10 artículos por menos de $3. "Como saben, en nuestro sistema, eso no es algo que simplemente activamos con un interruptor", dijo Kempczinski. "Requiere conversaciones con los franquiciados".

Por separado, una investigación de Reuters informó que algunos propietarios de franquicias de McDonald's han sido presionados por la empresa para usar las herramientas de precios con IA y registrar sus desviaciones de las recomendaciones de la herramienta. McDonald's contestó esa caracterización, calificando el informe de Reuters de "especulativo e informado de manera inadecuada".

Por qué importa

Esta demanda representa un desafío legal creciente al uso de la IA en las estrategias de precios. Según Lindsay Owens, directora del thinktank Groundwork Collaborative, al menos 90 proyectos de ley han sido presentados en todo el país este año para oponerse a la fijación de precios algorítmica. El caso pone a prueba los límites de las leyes antimonopolio en una era en la que las herramientas de IA pueden agregar y analizar grandes cantidades de datos competitivos, influyendo potencialmente en los precios del mercado de maneras que la coordinación humana tradicional podría no lograr.

El resultado podría tener implicaciones significativas para cómo las empresas utilizan la IA para optimizar los precios en redes de franquicias independientes, equilibrando la eficiencia con los requisitos legales para la fijación independiente de precios.

Fuentes (en inglés)

• apnews.com: McDonald's sued over AI-enhanced pricing tool | AP News
• theguardian.com: McDonald’s sued for allegedly using AI tool to determine pricing for franchises | McDonald's | The Guardian

Traducción con IA del artículo original en inglés, revisada automáticamente para que diga lo mismo que el original. Las fuentes fueron verificadas en inglés.