McDonald's wegen mutmaßlicher KI-gesteuerter Franchise-Preisgestaltung verklagt

McDonald’s sieht sich einer Bundesklage gegenüber, in der behauptet wird, dass sein KI-gestütztes Preis-Tool gegen Kartellgesetze verstößt. Die in Illinois eingereichte Klage behauptet, dass das Tool nicht öffentliche Daten, wie etwa Verkäufe auf Filialebene, mit Franchise-Nehmern teilt, die möglicherweise im selben Markt konkurrieren. Die Klage argumentiert, dass diese Praxis einer algorithmischen Preisabsprache gleichkomme.

Vorwürfe der algorithmischen Preisabsprache

Die Klage wurde im Namen von Michael Thomas, einem Verbraucher aus DeKalb, Illinois, eingereicht. Dem Schriftsatz zufolge bemerkte Thomas Preisunterschiede zwischen McDonald’s-Filialen in der Nähe seines Wohnorts für seine übliche Bestellung eines Quarter Pounder mit Käse, Pommes frites und einer Coke. In der Klage heißt es, McDonald’s habe "über Jahre hinweg seine eigene Plattform zum Informationsaustausch für die Preisgestaltung aufgebaut und eingesetzt, die Daten aus Millionen täglicher Transaktionen nutzt, um Menüpreise in Tausenden von US-Restaurants festzulegen."

Die Klage behauptet, das Ergebnis sei eine "algorithmische Preisabsprache, die auf Kunden abzielt, die finanziell bereits stark belastet sind". Sie bittet den Richter, den Fall als Sammelklage zuzulassen, und fordert, dass McDonald’s die Mitglieder der Gruppe entschädigen muss. Darüber hinaus strebt die Klage an, McDonald’s daran zu hindern, Vereinbarungen durchzusetzen, die den Wettbewerb einschränken.

Reaktion von McDonald’s

McDonald’s hat die Vorwürfe zurückgewiesen. In einer Erklärung sagte das Unternehmen, die Klage sei "voller Ungenauigkeiten" und man werde sich energisch verteidigen. Das Unternehmen betonte, dass die Franchise-Nehmer, denen 95% der 14.000 US-Filialen von McDonald’s gehören und die diese betreiben, für die Preisentscheidungen verantwortlich sind.

"KI legt die Menüpreise in McDonald’s-Restaurants nicht fest – das tun die McDonald’s-Franchise-Nehmer", hieß es in einer Erklärung des Unternehmens. "Optionalen Tools stehen den Franchise-Nehmern zur Verfügung, um ihnen zu helfen, die besten Entscheidungen für ihre Geschäfte und Kunden zu treffen, aber diese Tools automatisieren, koordinieren oder fixieren die Preisgestaltung in keiner Weise."

Ein Sprecher von McDonald’s sagte gegenüber The Associated Press, dass das Unternehmen Kontext zu den Marktbedingungen liefere, aber keine Möglichkeit habe, die Menüpreise in einem Restaurant zu beeinflussen. Das Unternehmen merkte an, dass es seit mehr als einem Jahrzehnt ein KI-gestütztes Preis-Tool einsetze, um optimale Preise basierend auf Verkäufen, Standort und Wettbewerberpreisen zu ermitteln.

Kontext zu Preisgestaltung und Franchise-Autonomie

Die Klage verdeutlicht das Spannungsfeld zwischen Unternehmensvorgaben und der Unabhängigkeit der Franchise-Nehmer. Während McDonald’s Empfehlungen ausspricht, folgen die Franchise-Nehmer diesen nicht immer. Während einer Telefonkonferenz mit Investoren im August sagte der Chairman und CEO von McDonald’s, Chris Kempczinski, dass nur 60% seiner US-Restaurants das vorgeschlagene Menü von McDonald’s mit 10 Artikeln für unter 3$ anboten. "Wie Sie wissen, ist das in unserem System nichts, wo wir einfach einen Schalter umlegen", sagte Kempczinski. "Es erfordert Gespräche mit den Franchise-Nehmern."

Unabhängig davon berichtete eine Untersuchung von Reuters, dass einige McDonald’s-Franchise-Inhaber vom Unternehmen unter Druck gesetzt wurden, die KI-Preis-Tools zu nutzen und ihre Abweichungen von den Empfehlungen des Tools zu dokumentieren. McDonald’s bestritt diese Darstellung und bezeichnete die Berichterstattung von Reuters als "spekulativ und uninformiert".

Warum dies wichtig ist

Diese Klage stellt eine wachsende rechtliche Herausforderung für den Einsatz von KI in Preisstrategien dar. Laut Lindsay Owens, Leiterin des Thinktanks Groundwork Collaborative, wurden in diesem Jahr landesweit mindestens 90 Gesetzesentwürfe eingereicht, um sich gegen algorithmische Preisabsprachen zu wehren. Der Fall testet die Grenzen der Kartellgesetze in einer Ära, in der KI-Tools riesige Mengen an Wettbewerbsdaten aggregieren und analysieren können und so potenziell die Marktpreise in einer Weise beeinflussen, die durch traditionelle menschliche Koordination nicht möglich wäre.

Das Ergebnis könnte erhebliche Auswirkungen darauf haben, wie Unternehmen KI zur Preisoptimierung in unabhängigen Franchise-Netzwerken einsetzen und dabei die Effizienz mit den rechtlichen Anforderungen an eine unabhängige Preisgestaltung in Einklang bringen.

Quellen (auf Englisch)

• apnews.com: McDonald's sued over AI-enhanced pricing tool | AP News
• theguardian.com: McDonald’s sued for allegedly using AI tool to determine pricing for franchises | McDonald's | The Guardian

KI-Übersetzung des englischen Originalartikels, automatisch geprüft, damit sie dasselbe aussagt wie das Original. Die Quellen wurden auf Englisch geprüft.